Waarom kwispelt de hond met zijn staart?
Omdat het slimmer is dan de staart.
Als de staart slimmer was, zou hij met de hond kwispelen.
(Larry Beinhart. Wagging the Dog: A Novel)
Op de pagina's van VO is al meerdere keren materiaal gepubliceerd over hoe PR-technologieën de massa raken. Ja, maar wat is de plaats en rol van PR-activiteit in het communicatieproces? In welke vormen van communicatiepraktijken zijn "public relations" in staat om zowel de informatieomgeving om ons heen als de aard van de interactie van de communicanten erin te vervormen, te hervormen en soms te transformeren. Allereerst moet worden gezegd dat PR precies het systeem van communicatiepraktijken is, dat absoluut alles omvat: het uiterlijk van de tv-omroeper en zijn oprechte of stevige stem, en de algemene richting van de hele informatiestroom. Dat wil zeggen, hoe, wat en in welke vorm te schrijven en dus waarover te schrijven (en wat te laten zien) hoeft helemaal niet te zijn.
Natuurlijk hebben jullie allemaal deze poster gezien…
De verschijnselen van communicatieve activiteit werden overwogen door de beroemde Amerikaanse onderzoeker en theoreticus op het gebied van informatiekwesties James Grunig, die vier hoofdmodellen van PR-praktijken identificeerde. Het model wordt tegenwoordig door specialisten over de hele wereld geaccepteerd en er zijn vier communicatiemodellen, zowel asymmetrisch als symmetrisch.
Het eerste model, PR in de vorm van manipulatie en propaganda, is al heel lang bekend. Een goed voorbeeld van een dergelijk model is tegenwoordig reclame die de verkoop van goederen stimuleert, enz. Het is een asymmetrisch model en beperkt zich tot eenrichtingscommunicatie met het publiek. Tegelijkertijd proberen sommige mensen, met behulp van informatiedruk, de aandacht van het publiek te trekken en de nodige acties eruit te halen. De ontvanger van informatie in dit model is een passief object en de objectiviteit van de verzonden gegevens doet er niet toe ("de planeet Nibiru vliegt naar de aarde en zal binnenkort met ons in botsing komen!"). Het doel van dergelijke communicatie is immers de aandacht van het publiek.
Hier moeten we een beetje afdwalen en lezers vragen over mensen met welk opleidingsniveau het vaakst het slachtoffer worden van bedrog door zigeuners? Denk je aan degenen met het laagste opleidingsniveau? Maar nee! De gegevens van het ministerie van Binnenlandse Zaken doen anders vermoeden! Steeds vaker komen mensen met een onvoltooide hoger! En de hoogste! En waarom? Maar omdat ze hoorden over telepathie, telekinese, mesmerisme, hypnose en… werden ze ook opgevoed. Maar een halfgeletterd meisje uit Tmutarakan (en die waren er in het verleden, en nu zijn ze) weet dit niet, maar haar moeder vertelde haar - "de zigeuners bedriegen, het is voldoende - vertel me, ga naar…!" Dat doet ze, en hoe kan zo'n dwaas bedrogen worden? Terwijl de "opgeleide" de eerste gedachte hebben - "wat als, toch?", "Wat als Nibiru nog steeds valt ?!" Voor deze "wat als?" ze worden gepakt! En zigeuners, en … "zielenvangers" met een universitair diploma! Hoewel dergelijk werk veel ethische aspecten van de informatieve impact op de samenleving egaliseert. Dat wil zeggen, de belangrijkste instrumenten van dit model zijn propaganda en agitatie. Ze zijn vaak verward, zoals damast en damaststaal, maar het is eigenlijk heel gemakkelijk om ze te onderscheiden. Propaganda richt zich tot het algemene, en agitatie richt zich tot het bijzondere! Bijvoorbeeld: "Lang leve vrijheid, gelijkheid en broederschap!" (de slogan van de Grote Franse Revolutie) is propaganda. "Stem op de vriend van het volk Jean-Paul Marat - de echte verdediger van de kansarmen!" Is agitatie. Of: "Was je handen voor het eten!" - bevordering van een gezonde levensstijl. "Was je handen voor het eten met Soep!" - agitatie.
Laten we nu eens kijken naar het tweede model van PR-praktijk "volgens Grunig" - het informeren van het publiek. Het belangrijkste idee hier is niet om publiciteit of in advertenties te krijgen, maar om de bevolking zoveel mogelijk waarheidsgetrouwe en nauwkeurige informatie te geven. Maar de informatiestroom blijft asymmetrisch, eenrichtingsverkeer. Dit PR-model wordt tegenwoordig gebruikt door overheidsinstanties, publieke en politieke organisaties, verenigingen en non-profitorganisaties. In dit geval bepalen de informatiesubjecten zelf welke informatie het publiek moet weten. En hier hangt veel af van hun eerlijkheid en fatsoen, vakmanschap en … geld! Hier zijn echter ook enkele valkuilen. Met eenvoudige informatie kan veel worden gedaan. Bekijk de speelfilm "Cheating or the Tail Wagging the Dog" en … je krijgt een uitgebreid inzicht in hoe dergelijke informatie kan worden uitgevoerd in het belang van het "publiek"!
Het derde model is asymmetrische communicatie in twee richtingen. Hoe dit te begrijpen? En dus! PR-werk wordt uitgevoerd rekening houdend met de studie van doelgroepen en hun reacties op deze of gene informatie. Er is een positieve reactie of het wordt verwacht - we geven informatie. De reactie is negatief - we geven niet! Dat wil zeggen, dit model heeft feedback (opiniepeilingen, focusgroepen, interviews), maar dit alles is alleen nodig om een effectieve PR-campagne te plannen, de steun van belangrijke publieke groepen te krijgen en … er geld uit te pompen en steun! Bekijk in dit verband een zeer interessante Amerikaanse film "Kate en Leo" en je zult duidelijk zien hoe dit wordt gedaan. In dit geval worden public relations gebruikt om het publiek te overtuigen of te dwingen het eens te zijn met de opvattingen van de organisatie of structuur, en niet omgekeerd. Dit PR-model wordt meestal gebruikt door commerciële structuren, maar ook de staat schuwt het niet.
Zoals u kunt zien, is dit model gebaseerd op het feit dat de informatiebron, dat wil zeggen het onderwerp, de noodzaak beseft om rekening te houden met de mening van de omgeving en de invloed ervan op de belangen van de organisatie. In dit geval wordt PR dus getransformeerd van propaganda naar min of meer maatschappelijk verantwoorde communicatieve activiteit. Dat wil zeggen, het is nog altijd beter dan alleen maar propaganda, agitatie en 'informeren', aangezien dit allemaal gewoon mensen wordt opgedrongen zonder rekening te houden met hun belangen. Het verlangen van de mens naar kennis en nieuwigheid wordt uitgebuit!
"Een hoed en een bril betekent een spion!" 1954 affiche
Het tweerichtings-symmetrische communicatiemodel is tegenwoordig het meest geavanceerde, complexe, efficiënte en duurste. De instelling of organisatie probeert in dit geval partnerschappen aan te gaan met het publiek, die voor beide wederzijds aanvaardbaar zijn. En het doel van PR is gericht op het bereiken van wederzijds begrip tussen de leiding van de organisatie en het publiek, wat impact heeft op de organisatie. In dit geval kunnen de organisatie als bron en het publiek als ontvanger van informatie niet worden beschouwd, aangezien er een gelijkwaardige dialoog tussen hen tot stand wordt gebracht. We kunnen stellen dat ook hier ruimte is voor bedrog. Ja, het bestaat altijd, maar mensen die zo'n bedrog heel snel (of niet snel, maar vroeg of laat) opmerken, zullen zo'n organisatie niet meer vertrouwen, en het zal niet alleen hun kredietwaardigheid verliezen, maar ook geld, en zonder hen nergens !
Hier moeten beide kanten van het communicatieproces worden gezien als groepen die wederzijds begrip bereiken en effectief kunnen communiceren. Ook als ze niet van elkaar houden. Laten we zeggen dat je lucifers hebt, en ik heb dozen. We kunnen elkaar haten zoveel we willen, maar we zullen alleen samen een vuurtje aansteken. Dit betekent dat de taak van een professionele PR-man is om dergelijke contactpunten te vinden of zelfs kunstmatig te creëren. Toegegeven, volgens Grunig is dit model zelden dominant vanwege de noodzaak om voortdurend naar een compromis te zoeken. Hierdoor wordt de efficiëntie van informatie-interactie tussen publiek en PR-actoren aanzienlijk verminderd. Bovendien zijn de meeste mensen niet erg slim en geschoold en geven daarom in hun dagelijkse opinie de voorkeur aan 'snelle', 'eenvoudige' en 'effectieve' oplossingen.
Alle vier deze modellen worden geïmplementeerd in het kader van geselecteerde strategieën, en er zijn er maar twee. Rationele (subject)strategie van de PR-praktijk spreekt het potentiële publiek aan en levert argumenten die tegenstanders moeten informeren en overtuigen. Daarin kleden de proefpersonen hun argumenten niet alleen in verbale vorm, maar gebruiken ze voor de duidelijkheid ook tekeningen of grafieken die de indruk van wat er is gezegd kunnen versterken en versterken.
Diagram van het proces van informatieve invloed op het publiek.
Emotionele (associatieve) PR-oefenstrategieën richten zich op gevoelens, herinneringen (en tijd wist slechte herinneringen, maar houdt goede in het geheugen!), Emoties, het onderbewuste; ze beïnvloeden mensen door de associatie van ideeën. Een favoriete tactische techniek is in dit geval een grafische afbeelding (tekening, symbool), en er wordt zelfs veel belang gehecht aan het kleurenschema. Bijvoorbeeld: een dikbuikige bourgeois met een zwarte hoge hoed, en een slanke arbeider in een rode Budenovka, een "sloper" uit de jaren '30, altijd met een hoed en een bril en met een "borstel" snor (het ideale beeld in de cinema is de kunstenaar M. Gluzsky!). Soms worden in PR-activiteiten beide strategieën tegelijkertijd gebruikt, die op verschillende doelgroepen worden toegepast.
"De schurk is meteen zichtbaar!" M. Gluzsky in de film "The Last Inch".
Volgens de manier van uitdrukken zijn PR-praktijken onderverdeeld in "hard" en "zacht". Een "hard-hitting" PR-campagne heeft kortetermijndoelen - het publiek zodanig beïnvloeden dat het via flitsende en extern gerichte evenementen tot onmiddellijke actie komt. Een “zachte” PR-campagne heeft niet alleen tot doel om informatie te geven over een bepaald project, maar ook om een gunstige sfeer eromheen te creëren. Meestal wordt dit bereikt door emotionele impact, symboliek, diepe motieven die gevoelens beïnvloeden. Zo'n PR-campagne is bedoeld voor de middellange termijn.
In ieder geval moet je altijd onthouden dat de reactie van het publiek op informatie niet-lineair is: het gaat door de drempels van perceptie en verzadiging, dus de PR-man moet zijn werk zo organiseren dat zijn campagne tussen hen in staat, in de zone van de hoogste efficiëntie, en niet boven de verzadigingsdrempel. In dit geval zullen zijn inspanningen tevergeefs zijn en zal het geld worden verspild. Er is zelfs een nauwkeurig afgemeten aantal 'beeld'-impressies die interesse en vertrouwen wekken. Dan - het "teken" verandert!
Welnu, het beste voorbeeld van al het bovenstaande is misschien wel de verkiezingscampagne van V. V. Zhirinovsky, uitgevoerd in de vroege jaren 2000 onder de slogan "Wij zijn voor de armen, wij zijn voor de Russen!" Waarschijnlijk herinnert iemand zich zelfs deze enorme billboards die het hele land vulden? Toen vroeg ik meteen aan mijn studenten die PR studeerden: "Zal iemand op hem stemmen onder zo'n slogan?" Onder de 50 mensen waren er geen vrijwilligers! Toen stelde ik voor om elk 10 mensen te interviewen en hun mening over deze slogan te horen, en of ze op de Liberaal-Democratische Partij zouden stemmen. Het bleek dat het er maar heel weinig zijn! Bovendien was een van de "activisten" een werkloze jongeman die zei: "Zhirik is een coole kerel!"
Uit de verkiezingen bleek echter dat hij de 5%-grens overwon en in de Doema bleef. Dit betekent één ding: er is een onderzoek uitgevoerd waaruit bleek dat er een doelgroep (CA) is, die tot deze slogan zal "leiden" en een extra term zal opleveren. Maar omdat het klein is, kunnen zijn "behoeften en ambities" worden genegeerd! En dan komt er een nieuwe doelgroep, wordt er een nieuwe slogan voor bedacht, aangesproken op de zintuigen, en… er wordt gezorgd voor een nieuwe verblijfsduur. Geweldig, niet?
